Не все компании одинаково популярны и востребованы. О некоторых знают миллиарды, а другие не стали известны даже в рамках одного района города. Во многом узнаваемость зависит от бренд-платформы, которая формирует правильное отношение к бренду, продуктам.
Платформа бренда — смысловое поле, формирующее конкретный и понятный образ компании в сознании целевой аудитории. Оно же определяет стратегию развития и позицию бизнеса на рынке, а также способствует узнаванию. Если компания понимает сильные стороны и объективную ценность продукции, она сможет донести эту информацию до партнеров и широкого потребителя.
Главные задачи брендовой платформы — наполнение компании и ее продукции смыслом, формирование эмоциональных и логических преимуществ. Чтобы ответить на все вопросы клиента и объяснить, почему человек должен купить товар у вас, а не у другой компании.
Стоит отметить, что брендовая платформа — это реальный документ, а не абстракция. Он состоит из ряда обязательных пунктов, которые должны усвоить все сотрудники. При этом персонал обязан придерживаться положений в документе, поскольку даже общение в чате с клиентом формирует устойчивый образ бренда.
Бизнес стремится увеличить продажи, прибыль и расширить свое влияние на рынке. Сформулированная бренд-платформа помогает достичь этой цели и решить несколько задач, из-за чего она стала обязательным компонентом не только крупного, но и среднего бизнеса. Цели брендовой платформы:
Брендовая платформа состоит из множества компонентов. Их количество может различаться. Однако есть 6 обязательных элементов, которые должны быть.
Миссия — это основа платформы и наиболее глубокий слой. Она отражает смысл появления компании. Нельзя же сказать, что бизнес работает ради денег. Необходимо сказать клиенту, какая философия лежит в основе компании, что предприятие дает миру. Особенность миссии — неизменность. Бренды остаются верными ей на протяжении десятилетий.
Миссия объясняет смысл существования компании. Обычно ее формулируют в 1–2 предложения, стараясь максимально лаконично сказать. Примеры миссий:
Видение — это ключевые цели бизнеса на ближайшие 5–10 лет. Они во многом похожи на миссию, но конкретнее. Видение регулярно меняется, в отличие от миссии. К примеру, Sony в 1954 году видел себя как компания, которая изменит глобальный имидж плохого качества японской продукции.
Это уже второй слой, который формирует платформу бренда. Все сотрудники компании руководствуются ими при разработке продукции и обслуживании клиентов. Особенность ценностей в том, что их нужно придерживаться каждый день, поскольку любые отклонения приведут к разрушению цельного образа.
Список ценностей может быть неоднородным и длинным. Примеры:
Tone of Voice — комплекс принципов, определяющих особенности взаимодействия с клиентами, партнерами. Это крайне важный структурный элемент, поскольку с ним сталкиваются абсолютно все потребители. Если про миссию IKEA знают не все, то с продавцом или техподдержкой они точно общались.
Подходящий Tone of Voice может стать одной из причин, почему клиент пойдет в один магазин, а не другой. К примеру, он понимает, что там получит более доброжелательное отношение, чем в другой, или, наоборот, не хочет общаться с людьми на “ты”, поэтому идет туда, где все более официально.
ЦА — это тоже часть брендовой платформы. Когда ценности компании совпадают со взглядами потребителя, проще завоевать лояльность и мотивировать человека сделать повторную покупку.
Для людей с активной жизненной позицией важно, чтобы продукт соответствовал личным убеждением. К примеру, “зеленые” обычно покупают товары, которые произведены с минимальным углеродным следом. А для зоозащитников неприемлемо, если косметический бренд тестирует продукцию на животных.
Позиция компании — это устойчивый образ, который закрепляется в сознании клиента. Она же вызывает определенные ассоциации. Грамотная разработка бренд-платформы и стратегии позиционирования позволят создать и закрепить положительный образ компании. Примеры:
Стоит отметить, что позиция может появиться без участия компании. Обычно стихийное позиционирование имеет негативные оттенки, из-за чего компании позже приходится развеивать мифы. Поэтому лучше просто не позволять клиенту самому формулировать позицию.
Создание платформы — длительный и комплексный процесс. При этом документ регулярно пересматривают и обновляют с учетом изменения ЦА, появлением аналогичных тезисов у конкурентов и т. д.
Без понимания позиции и потребностей целевой аудитории нельзя приступать к работе над брендовой платформой. Сначала маркетологи всегда изучают, какие боли есть у клиентов, что они хотят получить. Также знание ЦА поможет сформулировать tone of voice и видение бренда. Для изучения ЦА нужно собрать информацию об основных параметрах:
Также на первом этапе работы необходимо посмотреть концепции конкурентов. Нельзя выпускать брендовую платформу, тезисы которой копируют чужие или похожи на них.
Нужно четко сформулировать идею, миссию и ценности компания, уложившись в 1–2 предложениях для каждого элемента. Главный принцип — высокопарность. Не стоит затрагивать что-то мелкое, которое условно можно реализовать за пару дне. В миссии, видении и ценности необходимо абстрактно раскрыть суть работы и показать стремление к постоянному развитию.
Tone of Voice задает общие правила коммуникации во всех каналах, включая почтовые рассылки, телефонные звонки, рекламные баннеры, упаковка продукции и т. д. Есть несколько основных вариантов TOV:
После исследования рынка и клиентов нужно составить подробный портрет целевой аудитории, чтобы сотрудники понимали, с кем именно работают. От этого зависят предложения компании, рекламные материалы. Если компания работает для молодежи, то все товары, месседжи должны соответствовать ее потребностями и закрывать актуальные боли.
Есть несколько создать понятную позицию бренда. Стратегий много, но мы перечислим только основные:
После составления документ нужно донести до всех сотрудников и структурных подразделений. На его основе намного проще разрабатывать продукты, общаться с клиентами и строить политику предприятия.
Первое, что нужно сделать, — унифицировать взаимодействие с клиентом. Если на баннере компания обращается на “Ты”, а чате с менеджером — на “Вы”, у потребителя возникнет диссонанс в сознании. Бренд должен придерживаться выбранного направления во всех каналах коммуникации. Если он хочет стать другом-шутником для клиента, значит, обращение на “ты” и мемы — постоянные составляющие образа, о которых нельзя забывать.
Этот пункт напрямую связан с предыдущим. Реклама — один из каналов коммуникации, который должен отражать позицию компании и соответствовать целевой аудитории. Если компания стала популярна благодаря “зеленой” продукции, значит, должен быть сделан на этом.
Идентичность важна для создания ассоциаций с брендом в сознании потребителя. Есть 4 направления создания идентичности:
К примеру, Coca-Cola постоянно транслирует счастье и получение удовольствия от жизни, а в рекламе показывают дружеские посиделки, из-за чего бренд ассоциируется с праздничной атмосферой.
Брендовая платформа — фундамент компании, на котором держатся все составляющие бизнеса. Документ нужно донести до всех сотрудников и придерживаться его при создании и продаже продукта, общении с клиентом, составлении рекламных предложений и т. д.
Лучший способ интегрировать ее — это провести детальную работу сначала с руководителями, а затем поставить им задачу донести ценности и миссию до рядовых сотрудников. При этом важно регулярно проверять понимание брендовой платформы, а при приеме новых работников узнать, придерживаются ли они похожих взглядов и ценностей.
Брендовая платформа помогает быстрее обрести прочную репутацию на рынке, найти целевую аудиторию. Она подчеркнет идентичность, унифицирует обслуживание и производство новых продуктов благодаря тому, что все сотрудники будут понимать для кого и для чего они работают.
